Маркетинговые акции: возможность или угроза?

Раньше ведь оно как было? Производителям достаточно было выставить свой товар на витрину, и он сам по себе продавался. Также и в магазинах: они просто выставляли товар на полки. Сегодня же, с ростом конкуренции, такая схема уже не работает. Торговые сети озадачились новым вопросом: а как же привлекать клиентов и стимулировать продажи?  И для того, чтобы привлекать покупателей, они начали проводить регулярную акционную активность.  В свою очередь, для производителей, которые сотрудничают с сетями, это вылилось в обязательное участие в таких акциях.

Кто-то их воспринимает как неизбежность, кто-то как бремя, но по факту – это реалии, в которых сейчас работает бизнес по продажам продуктов питания. И акционная активность – это ещё один способ продвижения своей продукции, способ конкуренции сетей друг с другом. А производители, так как являются звеном в этой цепочке между торговыми сетями и покупателями, вынуждены сосуществовать в этой модели. Но акции – это не то, с чем нужно мириться или противиться им, это то, что можно и нужно использовать себе во благо.

С какими же проблемами сталкиваются производители при проведении акций?

Падение маржи


Суть акции заключается в том, что снижение цены должно покрываться увеличением объёма продаж. Другими словами, если себестоимость продукции 80 рублей, а мы продаём 10 единиц этого продукта за 120 рублей, то зарабатываем 400 рублей. А если мы, согласно акции, снижаем цену до 100 рублей, то для того, чтобы заработать ту же сумму, необходимо продать уже минимум 20 единиц продукции. В таком случае наша маржинальность будет в плюсе. И это базовое необходимое условие целесообразности проведения акций.

Поэтому для выполнения этого условия в процессе разработки акций, согласования  её с сетью и проведения мы должны:

  • понимать, как достигать увеличения объёма продаж (либо это обязуется сделать сеть, либо опираемся на нашу статистику);
  • оценить акцию по результатам проведения (рассчитать фактическую маржу, которая была получена по этой акции, и сравнить её со средним ожидаемым объёмом продаж без проведения акции).

И главная проблематика работы с акциями именно в том, что мы либо на входе планируем акцию, которая не будет покрывать безакционную маржинальность, либо мы уже по факту не покрываем эту безакционную маржинальность. В итоге акции, с одной стороны, дают увеличение объёмов продаж, но с другой стороны, снижение маржи. Что, собственно, нецелесообразно и противоречит сути проведения акции. Тут сразу вспоминается один «бородатый» анекдот:

Стоит мужик на улице и продает рубли. Просит за один рубль 99 копеек. Очередь страшная. Подходит второй мужик и говорит:

— Что делаешь?

— Рубль за 99 копеек продаю.

— А смысл? Прибыль-то где?

— Прибыль? Прибыль… да кто ж её знает, но оборот бешеный.

Так же и в ситуации, когда производители заигрываются с акциями. Они достигают серьёзного увеличения в объёмах продаж, но при этом сильно теряют в марже. Это происходит, потому что акций становится очень много, их количество может доходить до сотни в месяц. А когда учёт акций ведётся в Excel, то управление ими в разы усложняется.  При этом в Excel начинается игра с цифрами. То есть специалисты,  ответственные за акции манипулируют цифрами, делают ложные отчёты, которые в свою очередь показывают, что эти акции были эффективными. И в следующий раз при планировании акций мы опираемся уже на ложную информацию, тем самым, накапливая этот снежный ком, который впоследствии выливается в убытки по этим акциям.


Изменение объёмов поставки ведёт к срывам поставок


Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, — скорее всего выброшенные на ветер средства. Тем не менее, во многих компаниях специалисты, которые формируют заявку на производство,  нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Они оказываются неподготовленным звеном. И, если управления цепочками поставок осуществляется посредством телефона, бумажек, Excel, то эта информация о проводимых акциях или очень условная, или вообще не доводится до нужного специалиста.  Как следствие, производство в своих объёмах не учитывает те всплески, которые формируют акции.

Для примера возьмём ситуацию:  производим мы колбасу «Докторскую» и проводим по ней акцию. При этом спрос на неё вырастет в 2-3 раза, а если производство эти объёмы не учтёт в своих планах, то  тут возможны два варианта:

  • либо мы не отгрузим по акции. То есть акцию мы запланировать — запланировали, а нужный объём при этом не произвели. А это значит, что дополнительного количества колбасы не произведено, необходимого запаса на складе нет и вся цепочка ломается. А так как мы этот объём не произвели, соответственно, мы не смогли компенсировать снижение цены увеличившимся объёмом отгрузок.
  • либо мы смогли по этой акции объёмы выполнить, и акция вроде бы показала свою маржинальность. Но, для того, чтобы обеспечить эту акцию полностью, неправильно спланированные объёмы производства привели к тому, что мы сняли объём отгрузок с других клиентов. Причём, возможно, с более маржинальных клиентов.

У одних производителей объёмы акций становятся всё больше и больше, у других их ещё не так много. Но все они зачастую не пытаются управлять ими, а  воспринимают как некоторое неизбежное зло.  При этом в рассуждениях прослеживается следующая логическая цепочка:  мы работаем с сетями → сети хотят, чтобы мы проводили акции → мы проводим эти акции → мы вынуждены это делать. Хотя сети использую этот инструмент для того, чтобы, с одной стороны, заработать больше, за счёт увеличившихся объёмов. С другой стороны, акции должны иметь отложенный эффект.

Конечно, на практике это редко где можно встретить, но к этому нужно стремиться, чтобы за счёт проведения акционной активности, мы всё-таки формировали определённую лояльность к нашей марке. А отложенный эффект при этом представлял бы собой рост объёма продаж после акции, который при этом будет выше, чем до акции. Но, само собой, это воздействует только на новые продукты, которые только начинают осваивать рынок.  Например, это новый вид сыра или новый вид мороженого. И при этом продукт действительно хорош. Чтобы после того,  как в рамках акционной активности клиент его попробует,  он к этому продукту будет возвращаться и возвращаться. Поэтому отложенный эффект – это редкость, а ещё большая редкость управлять этим отложенным эффектом.

Алгоритм управления маркетинговыми акциями

Так как мы за порядок и за то, чтобы всё было упорядочено (а упорядочено – это в том числе и за счёт того, что все информационные потоки находятся в единой информационной системе), наше решение представляет своего рода алгоритм, который состоит из 5 частей:


  • Реестр акций

Решение предполагает, что у нас есть единый реестр акций в автоматизированной информационной системе, где указано в какой период времени, кому и  что мы будем продавать.


  • Параметры акций

Для каждой акции у нас есть параметры, которые описываются для каждой номенклатуры примерно так:

Базовый набор параметров

При этом в объёмных параметрах коэффициент роста – один из ключевых, который определяет сам человек, а не АИС. Значение может браться либо от клиента (если это сеть, то она может дать коэффициент роста, который ожидает), либо из статистики.

Ещё один важный момент — когда мы прогнозируем акции и объёмы изменения продаж, у нас есть:

  • период акции,
  • период акционных цен,
  • период влияния акции.

Например, если акция в магазине проходит с четверга по среду, то отгрузка у них начинается раньше, чтобы в четверг они могли уже поставить акционный товар и начать его выгружать со вторника по акционным ценам. То есть их акция начинается  с четверга, а наши акционные цены начинаются со вторника. А вот период влияния акции ещё шире. И любой здравомыслящий клиент понимает, что раз у него скоро акция, то необходимо придержать объёмы закупок до акции. То есть,  доводит свои складские остатки  до минимума, а потом начинает выбирать их по акционным ценам.

Кроме этого, объёмы ещё дополнительно детализируются по неделям. Производство работает стандартным циклом — месяц, мы же детализируем по неделям на основании профиля распределения.  Стандартный профиль распределения акций выглядит примерно так:

Сначала идёт определённое падение продаж, так как клиент ждёт акционных цен (1).  А когда акция начинается, клиент закупает товар (2), и происходит существенный всплеск.  В  середине акции он начинает распродавать этот закупленный объём продаж (3), и у нас идёт уже некоторое падение. И, когда акция заканчивается, а акционные цены ещё действуют, то клиент покупает больше товара(4). Снова происходит всплеск активности. И, ожидаемо, под конец акции происходит падение объёма продаж (5).

Соответственно, когда мы оцениваем эффективность акций, мы должны оценивать не только период действия акционных цен, а весь период, так как у нас есть 2 дополнительных отрезка, где объём продаж может падать. И оценивать акцию логично именно в этом объёме.


  • Расчёт факта

Рассчитываем все фактические параметры и определяем, какая акция эффективна, а какая не эффективна.


  • Анализ за период

Мы можем посмотреть все акции, которые были проведены за месяц, и поделить их на три категории:

  • в плановых показателях (акция была запланирована, и она достигла своих плановых показателей);
  • в неплановых показателях, но в плюсе (в целом акция рентабельна для нас, но недотягивает до плановых показателей;
  • акция в минусе (маржинальность упала относительно той, что могла бы быть);

  • Расчёт статистики

На основании информации о том, какие акции мы проводим, как они работают, мы можем акции категоризировать и по результатам этого анализа накапливать статистику. То есть учитывать, какая у нас акция, на какую группу продукции она направлена, в каком канале, с каким снижением цены, к какому росту она нас приводит и какой у акции профиль распределения.  Эти данные дадут нам понимание, как и за счёт чего добиться увеличения объёма продаж.

Так что же такое акции: угроза или возможность?

Как мы уже говорили, многие производители скептически относятся к акциям, видя в них угрозу. Угрозу маржинальности. При проведении акции мы можем не достигнуть объёмов и потерять в марже. Но любая угроза – это возможность. И, если мы поймём, как работать с акциями, то эта угроза выльется в наше дополнительное конкурентное преимущество. Рынок сегодня устроен таким образом, что без акционной активности товары производителей просто не будут ставить на полку. Поэтому мы должны развиваться через эту акционную активность.

Акция – это инструмент развития продаж и захвата новых территорий. А от того, как мы умеем считать наши акции, анализировать статистику и предлагать, и соглашаться только на те акции, которые выгодны для нас, зависит наша возможность по росту продаж. Проще говоря, не умея управлять акциями – мы не умеем управлять ростом продаж.

 

Использованные в статье изображения взяты с интернет-ресурса zhazhda.biz

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *